De som gör jobbet får allt mindre av belöningen

Från vägvisare till slutstation

En sökmotor hade från början en ganska tydlig roll. Någon annan skapade innehållet. Sökmotorn hjälpte läsaren att hitta dit. Den som hade skrivit artikeln, byggt databasen, tagit bilderna eller gjort undersökningen fick fortfarande själva besöket.

Sedan började gränsen flyttas. Sökresultatet visade allt mer av svaret direkt. Rubriker, utdrag, faktarutor, kartor, recensioner och sammanställningar gjorde att användaren fick en större del av nyttan utan att lämna söksidan. Den som skapade innehållet stod fortfarande för råvaran, men mellanhanden började behålla en större del av uppmärksamheten.

AI gör samma sak, fast betydligt bättre. I stället för att visa var svaret finns läser systemet ett stort antal källor, plockar ut det användbara och levererar en färdig sammanfattning. Läsaren behöver inte längre klicka på tio länkar. Ofta behöver han inte klicka på en enda.

Det är just därför tekniken är så attraktiv. Och just därför blir problemet större.

Någon måste först hitta något som är värt att sammanfatta

Det talas ofta om information som om den redan låg färdig på internet och bara väntade på att sorteras. Så ser verkligheten inte ut. Någon måste först göra arbetet.

En journalist måste ringa femton personer innan den sextonde säger något viktigt. En analytiker måste läsa årsredovisningar, jämföra siffror och upptäcka att bolagets berättelse inte går ihop. En forskare måste genomföra studien. En fotograf måste vara på plats. En specialist måste lägga år på att lära sig ett område innan han kan se det som andra missar. En bloggare kan ägna en vecka åt att testa en produkt, gå igenom dokument eller förstå ett tekniskt problem som ingen annan har beskrivit ordentligt.

Det är där nytt innehåll uppstår. Inte i sammanfattningen.

Den som indexerar kan däremot skala arbetet nästan utan gräns. När någon annan redan har hittat uppgiften går den att kopiera, sortera, väga mot andra uppgifter och formulera om på några sekunder. Tekniken blir bättre på att tugga det som redan finns. Den blir inte automatiskt bättre på att skapa det som saknas.

Belöningen hamnar hos mellanhanden

Här finns den skeva ekonomin. Den dyra delen är ofta att skapa den första användbara uppgiften. Den billiga delen är att sprida den när den väl finns. Ändå flyttar allt mer av värdet till den senare delen.

Den som gräver betalar med tid, kunnande och ibland riktiga pengar. Den som indexerar bygger ett system som kan använda resultatet om och om igen. När läsaren sedan stannar hos mellanhanden får innehållsskaparen ingen annonsvisning, ingen prenumeration, inget nyhetsbrevsabonnemang och ibland inte ens ett namn som fastnar hos läsaren.

Teknikbolaget får däremot det viktigaste: användaren.

Det är en märklig marknad. Vi har blivit mycket skickliga på att belöna den som bygger den bästa maskinen för att återberätta vad andra har kommit fram till, men sämre på att belöna den som faktiskt kommer fram till något.

Samma fakta börjar cirkulera

Konsekvensen syns inte nödvändigtvis direkt. Internet blir inte tomt på en vecka. Det finns redan enorma mängder text, bilder, guider, analyser och forskning att mata systemen med. En sammanfattningsmaskin kan leva länge på gamla lager.

Men vad händer när färre har anledning att fylla på lagret?

Då får vi mer av samma. En uppgift publiceras på ett ställe, skrivs om på tio andra, indexeras av sökmotorer, sammanfattas av AI och återkommer sedan i nya texter som i sin tur blir material för nästa sammanfattning. Det ser ut som ett överflöd av information. I själva verket kan det vara samma uppgift som åkt några varv genom tvättmaskinen.

Det gäller även slutsatser. Någon gör den svåra kopplingen mellan två dokument. Någon annan skriver av slutsatsen. En tredje sammanfattar båda. Till slut finns formuleringen överallt och det är nästan omöjligt att se vem som faktiskt tänkte först.

Det krävs ingen större fantasi för att förstå vad som då lönar sig. Varför lägga tre dagar på att hitta något nytt om konkurrenten kan lägga tre minuter på att återge det och få samma räckvidd?

Tekniken optimerar fel del av kedjan

Det finns en märklig fascination inför effektiviteten i själva indexeringen. Hur snabbt kan vi läsa allt? Hur bra kan vi sammanfatta det? Hur träffsäkert kan vi svara utan att användaren behöver öppna en källa?

Men det är inte där bristen finns. Internet har aldrig haft ont om människor och företag som vill återge sådant som redan är känt. Bristen finns i andra änden: människor som lägger tid på att ta reda på sådant som ännu inte är känt.

Det är också där kostnaden finns. En ny sökalgoritm kan göra tio miljoner befintliga texter mer lättillgängliga. Den skapar inte den elfte texten som avslöjar något de andra tio miljonerna missat.

Ändå går kapitalet, uppmärksamheten och de mest imponerande värderingarna allt oftare till tekniknördarna som bygger ännu bättre trattar ovanpå andras arbete. Vi firar distributionen och tar produktionen för given.

En vän av ordning vill kanske invända att skapare alltid har blivit citerade

Självklart bygger kunskap vidare på annan kunskap. Journalister läser andra journalister. Forskare citerar forskare. Författare lånar fakta ur böcker. Problemet är inte att någon använder en uppgift som någon annan hittat.

Skillnaden är att den nya mellanhanden försöker ersätta själva besöket hos källan. En tidning som citerar en konkurrent vill fortfarande att läsaren ska läsa tidningen. En AI-tjänst kan använda tidningens arbete för att göra tidningen överflödig i just den situation där arbetet hade ett värde för läsaren.

Det är något annat.

Uppmärksamhet är också betalning

Diskussionen fastnar ofta i upphovsrätt och direkta licenspengar. Det är viktiga frågor, men problemet är större. Innehållsskapare lever inte bara på betalning per kopierad mening. De lever på att människor hittar dem.

En bra artikel kan ge en prenumerant. En teknisk guide kan ge en kund. En forskare bygger sitt namn genom att andra ser arbetet. En fotograf får nya uppdrag eftersom bilden sprids med avsändaren kvar. En liten sajt kan finansiera nästa granskning därför att den förra drog trafik.

När mellanhanden tar svaret men behåller uppmärksamheten försvinner även den betalningen. Källan kan vara nämnd någonstans, men det är inte samma sak som att läsaren faktiskt går dit. En fotnot betalar inga löner.

Det farliga är inte att AI blir för bra. Det farliga är att systemet blir tillräckligt bra för att göra det rationellt att sluta skapa sådant som systemet behöver.

På kort sikt märker användaren bara fördelen. Svaret kommer snabbare. Det är snyggare paketerat. Man slipper leta. På längre sikt förändras incitamenten bakom materialet som svaren bygger på.

Om den ekonomiska vinnaren alltid är den som står sist i kedjan kommer fler att försöka stå där. Färre kommer att vilja stå först.

Då får vi fler sammanfattare, fler aggregatörer, fler index, fler automatiska svar och fler tjänster som lovar att läsa allt åt oss. Men färre människor som faktiskt har något nytt att säga.